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    网易游戏,激进出海

    2022年07月01日 15:42:45   来源:零态LT

      文|零态LT 卢卡

      编辑|胡展嘉

      零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》,从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第15篇,聚焦网易游戏出海之路,探寻未来在海外营收占比达到40%~50%的可能性有多大。

      “未来我们希望海外市场营收占比能达到40~50%。”

      5月24日,Q1财报发布后,网易丁磊立了这样一个Flag。一个现状在于,目前网易游戏海外市场营收占比只有10%,和目标仍有不少距离。这或许是一个稍显激进的决策,因为按照丁磊“做公司从来不是百米跑,而是一场马拉松”的理念,这次提速是公司节奏上比较大的变化,有奋力一搏的成分。

      当然,这或许也代表丁磊对海外业务足够看好,认为产品能够很快挑起营收大梁。6月2日,网易和暴雪联合研发的《暗黑破坏神:不朽》国际服如期上线,但原定6月23日上线的国服却传出了延期的消息。这款光环产品是否会大幅度冲击网易游戏海外和国内的营收比重,仍需时间来揭晓,而可以肯定的是,结合一季度财报和520发布会透露的信息,网易游戏正在进行一场战略上的转变——不全力出海,很有可能面临着出局危机。

      国内产品青黄不接

      5月20日,网易游戏520发布会在线上举办,四天后,网易发布Q1财报,游戏成绩对外曝光。两份成绩单反映出了两个问题:

      财报侧增收不增利,游戏版号政策限制新鲜血液供给,新老游戏青黄不接,只能更多吃老本,借力已上线的手游、端游;发布会侧新品数量减少,IP戏份首次大过产品,战略过于求稳导致C端反响不强烈。

      根据财报数据显示,报告期内,网易营收约236亿元,同比增长约14.8%;非公认会计准则下,归属于公司股东的净利润约51.176亿元,同比下降22.4%。在线游戏收入约172.73亿元,同比增长约15.3%,环比略有减少(2021年Q4为173.98亿元);毛利润112.45亿元,同比增长16.2%,环比略增0.8%,毛利率65.1%。

      ▲图:网易财报

      在营收构成方面,手游虽仍是大头,但比重下降至66.9%,其同比和环比数据分别为68.3%和72.8%。网易十分认可端游业务为财报带来的助力,并相继列举了《永劫无间》《梦幻西游》《大话西游2》等产品,表示未来将坚持手游端游双线并行。

      关于手游业务,老产品依然很赚钱。财报特别提到了《明日之后》和《光·遇》,表示这些热门游戏产品“人气不减”,但比较微妙的一点是绕开了《哈利波特:魔法觉醒》这款高人气的新游,只在海外市场推出计划中顺带一提。七麦数据显示,《哈利波特:魔法觉醒》从去年8月至今年春节一直活跃在iOS端游戏畅销榜Top 20,春节后成绩出现波动,近一个月多数时间都位居50名开外。

      ▲图:《哈利波特:魔法觉醒》近一年排名趋势

      本文发布的前一天(6月21日),网易游戏在App Store畅销Top 50中共占8席,分别是《梦幻西游手游》《无尽的拉格朗日》《率土之滨》《光·遇》《大话西游手游》《倩女幽魂手游》《明日之后》《实况足球》,而另一大厂腾讯为19款。更艰难的是,网易只有《无尽的拉格朗日》是最近一年上线的新游,《哈利波特:魔法觉醒》在Top 50行列中越来越不稳(排名第90)。网易游戏的青黄不接(尤其在移动端),无论是在榜单还是财报侧重点上,都向外界传递了这样的信号。

      当然,专注于国内市场的游戏团队多数都在面临产品青黄不接的挑战,其根本原因是新游版号审批无果。

      网易游戏上次获得国产游戏版号还是在2021年7月22日,多人派对休闲游戏《蛋仔派对》过审,该游戏今年5月上线并跻身免费榜第一。再往前数,是同年5月24日过审的SLG《洪荒文明》,但在SLG大作重重包围之下,该游戏表现不佳,8月份上线后几乎未在畅销榜Top 200停留,过早地淡出了市场。

      ▲图:网易《蛋仔派对》iOS免费榜第一

      进口游戏版号方面,网易游戏在去年6月28日收获了4个版号,分别是自Steam平台被移植到移动端的《逗斗火柴人》(去年12月上线,最好成绩是休闲分类畅销第73名)、《蒸汽战机:联盟》(PC端、暂未上线)、《钓鱼大对决》(畅销榜200名上下)、《漫威对决》(去年9月上线,最好成绩畅销42名)。

      此后,网易游戏陷入了近一年的等待,在4月11日和6月7日公布的两批版号中,他们均未获版号。网易如果仍投入大量精力在新游立项等前期工作上,一旦拿不到版号,面临的风险也是巨大的,网易只能从中权衡;另一方面,网易近一年拿到版号的新游鲜有斩获,没能接棒老产品,2021年至今只剩下了《暗黑破坏神:不朽》一棵“独苗”。但吊诡的是,《暗黑破坏神:不朽》国服在上线前四天宣布延期,称“正进行多项优化调整”。也有传闻称官方延期是因为踩到了一个“不可描述”的坑。

      ▲图:《暗黑破坏神:不朽》官网延期公告

      财报和榜单之后,我们再来看网易520发布会。发布会期间,网易公布了《逆水寒》手游、《永劫无间》手游、《暗黑破坏神:不朽》为首的6款新游,相比往年发布会是新游数量最少的一次。相对应的,《梦幻》《大话》《天下》《倩女幽魂》《阴阳师》很是强势,公布了一系列IP动作,准备将老IP的影响力扩散到文旅、动漫、影视、剧本杀、音乐等领域。

      ▲图:《永劫无间》手游

      站在玩家角度,习惯了每年被网易系游戏狂轰乱炸一次,尤其去年发布会更是见证了30款新游后,如今战略收缩只发6款新游的网易游戏甚至让人有点陌生,一定程度上影响了C端的品牌声量。

      在发布会上突出IP,是网易游戏求稳的做法。首先,网易去年曝光的大量新游需要一些时间来测试、迭代,不能抽出太多精力也没有必要再去秀肌肉。其次,自有IP价值尚有挖掘空间,网易借此能拓宽现有的受众群体,提高收益率。最后,版号政策收紧的局面下,网易可试错的空间已经没有太多,与其花费两三年上亿成本打磨一款游戏,不如通过联动、衍生等手段集中IP资源,度过短期困难再谋求扩张更实际。

      当然,还有一条路,出海。

      02出海不易,网易大厂光环不再万能

      相比于国内市场版号停发和用户红利触顶,网易在海外市场愿意投入兵力,显然也想要到更多的成绩。值得关注的是,丁磊并不是今年才重视海外游戏业务,往期财报会议上,他曾提出要加速开拓海外市场。但像此次具体量化到“海外市场营收占比达到40~50%”,还是第一次。

      为什么网易游戏必须要抓住海外市场?

      从海外布局情况来看,根据data.ai(前App Annie)发布的中国游戏厂商出海收入榜30强(不包括中国大陆),前六名分别是腾讯、米哈游、趣加、莉莉丝游戏、三七互娱和网易。单纯比较海外收入,网易在和头部厂商的直接较量中处于下风。

      参考data.ai今年月度出海手游收入Top 30,网易在第六名的位子依然坐得很稳,如果不是4月份趣加FunPlus总部迁往瑞士,不再计入该榜单,后面厂商得以前进一名,网易可能都很难冲至前五。

      Sensor Tower数据也指出,2021年,若不考虑Supercell对腾讯的贡献,网易自主发行手游于海外市场所获取的净收入位列全国第六。

      当然,成绩排名只是过去表现的参考,网易游戏面对身位在前、在海外不断有动作的竞品厂商,也缺乏作为追赶者应有的爆发力,加之过于依赖日本市场影响了全球化增速,这或许最为致命。

      抛开前期在海外打起的少数水花不谈,网易游戏真正吹响海外号角靠的是2017年起《阴阳师》《荒野行动》《第五人格》等产品在日本的成功。以《荒野行动》为例,彼时国内吃鸡大战正值激烈节点,《荒野行动》上线日本并很快抢占了市场,2018全年4.65亿美元收入中80%来自日本。2019年Q2,该游戏吸金1.17亿美元,高居日本市场第一。

      推出《荒野行动》海外版和出海日本也让网易多多少少陷入了舒适区,不久前新推的《黎明杀机》手游在日本也是顺风顺水。按产品来计算,2021年,《荒野行动》《第五人格》《明日之后》合计贡献了网易2021年83%的海外流水,其中《荒野行动》单个产品仍贡献52%。

      按地区来计算,日本、美国、中国港澳台地区合计贡献了网易超过90%的海外自主发行流水,其中日本贡献了75.5%。这足以暴露网易出海收入单一化的隐患。

      在海外最大市场美国,网易游戏的表现乏善可陈。如果列举头部厂商在美国的代表作品,腾讯有《PUBG Mobile》,米哈游有《Genshin Impact 原神》,莉莉丝有《万国觉醒》(亦或是最近上线的《神觉者》),趣加有《State of Survival》,三七互娱有《Puzzles &Survival》。

      网易则没有同等量级的作品来竞争。

      其中,2017年推出的《终结者2》海外版《Rules of Survival》2018年曾在美国有畅销榜Top 50的表现,尚有一战之力,但此后反响平平,最终在今年4月底下架;去年8月上线的大IP类率土玩法产品《指环王:崛起之战》在美国畅销榜最好成绩是第35名,目前徘徊在100名上下。

      ▲图:《指环王:崛起之战》近一年排名趋势

      不过自6月2日《暗黑破坏神:不朽》国际服上线后,这一局面有所改观————在核心地区美国,《暗黑破坏神:不朽》上线前20天有17天均位居iOS游戏畅销榜Top 10。

      ▲图:《暗黑破坏神:不朽》近20天排名趋势

      根据目前的计划,网易在美国手游市场的下一步是持续大推《暗黑破坏神:不朽》,和筹备《哈利波特:魔法觉醒》年内出海。不过,后者作为西方魔幻经典IP改编的中国游戏是否会在西方市场继续走红,目前还是个未知数。

      在当下,网易游戏出海出现了两极化的怪象——出海日本一路高歌,出海美国困难重重。

      而考虑到美国市场的重要性,如果打不开当地用户,想赶超其他中国厂商只能越来越艰难。近两年时间,我们能够看到包括沐瞳科技、友塔游戏、壳木游戏等所谓的“后来者”,正带着新品进军美国市场,已经对网易游戏在美布局构成了威胁。

      03内忧外患,能否逼出最强网易

      网易游戏出海缺乏爆发力的现状或许也跟战略有关。

      他们并不执着于手游,而是手游、主机PC同时抓。早在2019年11月,网易就在加拿大蒙特利尔开设了一家游戏工作室,是国内厂商最早进驻的一批,工作室将负责《永劫无间》在欧美地区的发行。

      今年5月5日,网易又成立首家美国游戏工作室Jackalope Games,将致力于开发PC和主机游戏。诚然,一款3A品质的端游或许会成就网易在海外主流市场的成功,但也意味着得有漫长的研发时间、巨大的研发成本和完善的工业化体系作为支撑。

      那么网易是否愿意在人才、技术、营销等方面投入精力?

      早些时候,丁磊曾自述公司经营理念,“做企业不是比谁先动手,而是比谁活得长。要活得长,不是比谁做对的事情多,而是比谁犯的错误少”。我们尚不清楚网易游戏后续是否会坚持“少犯错误”这一理念,但如果想成为类似Supercell一样伟大的公司,网易可能需要在市场打出更多的先手,拿出不惧怕失败的勇气。

      看完文章,你可能觉得网易游戏陷入了一种水深火热之中。其实,网易游戏有着非常扎实、难以超越的基本盘——端游手游都有老产品坐阵,IP布局依然稳健,《暗黑破坏神:不朽》前期收入涨势不落下风。

      只不过,当内忧外患一点点蔓延开来,网易游戏的未来依然严峻。版号问题至今不明确,吃完内部资源未来如何寻求增长?出海新挑战增多,如果不能渗透主流市场,获客成本提高,又该如何解决?

      不久前,网易游戏《逆水寒手游》官方微信公众号发布了一篇《我们从庆余年手游的暴死中学到了什么》,随后疑似得到《庆余年手游》研发方盛趣游戏副总裁谭雁峰的回应,称“每家公司,每个产品,都会有自己的高潮和低谷,WY有,逆水寒也有,这种靠拉踩的营销手段注定会被用户和行业排斥”。此后,《逆水寒手游》官方微信公众号将内容删除,却难改网易游戏的风评变差的结果。要想提升口碑,网易今后只能拿游戏说话。

      不仅仅是对标国内,网易游戏今后的竞争范围已扩大至全球。和网易一样,腾讯早先也提出了海外营收占比50%的目标。从去年下半年开始,腾讯在财报中开始公布海外营收,2021年全年海外市场游戏收入达到455亿元,同比增长31%,腾讯集团副总裁马晓轶接受外媒采访时也表示“此前,我20%的时间关注海外市场,现在我几乎将60%的时间都聚焦在全球市场”。

      当腾讯专注海外时,海外战场火药味已愈发浓烈。

      参考其它出海厂商,三七互娱去年海外营收为47.77亿元,同比增长122.94%;壳木游戏去年营收32.65亿,同比增长35.6%。这还不算莉莉丝、米哈游等未上市的公司的收入数据…总之,网易游戏出海,显然得想办法提速了。同时,全行业也在期待一个最强网易的诞生。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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