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    频繁被提及的数字化,究竟能为家电品牌和消费者带来哪些改变?

    2022年07月26日 10:15:43   来源:中国家电网

      近几年,越来越多的家电企业在对外介绍自身战略转型时,都会提到数字化层面的布局,数字化应用逐渐成为家电企业保持市场竞争力的重要筹码。

      那么对于家电企业来说,数字化应用究竟能够为家电企业在营销、服务等方面带来哪些支持?在头部企业开始加大数字化转型的当下,中小企业布局数字化又是否具备可操作性?对于消费者来说,数字化应用又会为其带来哪些新的变化?

      围绕营销模式的改革,数字化是关键

      家电行业的数字化,本质上是去做营销模式的变革。可以看到,近几年无论是行业头部企业、腰部企业还是尾部企业都有一个普遍的共识,便是家电行业的营销模式未来会从以分销渠道为主要驱动力的传统营销模式(以下简称“传统营销模式”),逐渐转向以终端零售为驱动力的新营销模式(以下简称“新营销模式”)。

      传统营销模式下,品牌只需关注分销渠道,将产品铺货给后者,通过一些渠道激励政策让他们更好地卖货,更多的是一种管理模式。对于品牌商来说,只要有好的产品和合适的价格,就一定能销售出去,因此并不需要去过多关注消费者的诉求。但随着消费者诉求呈现多元化发展,市场竞争不断白热化,品牌商不得不转向以终端零售为驱动力的模式。如何带来更多的客流,如何获得更好的销售表现,如何发现潜在商机,这一切也是这种营销模式下需要解决的问题。

      当下很多家电企业都在强调数字化,一个重要的原因便是它能解决产品动销、库存周转、营收提升等营销模式上存在的问题,但在传统营销模式上做数字化应用时,无法实现这些目标,因此数字化应用也必然要进行一些模式上的创新。比如将直播、优惠满减活动等C端的营销玩法应用到终端零售网点上,为终端零售网点进行营销的导流和赋能;通过线上发布营销广告进而吸引用户进入线下门店、促成交易,这些都是数字化对于营销模式带来的变化。

      新营销模式的另一个重要变化——其核心角色是消费者,这与传统营销模式下品牌商将产品卖给经销商后,只需关注经销商是否继续订货,无需关注消费者是谁有很大区别。在新营销模式下,品牌商需要和渠道经销商一起运营C端消费者,了解消费者诉求和市场趋势,从而更好地推动产品创新发展,从模式层面解决效率问题。

      落实到具体问题上,数字化在新营销模式上的应用主要体现在三个方面。

      从营销投入层面来看,数字化可以通过建立用户画像和特征模型来实现更加精准化的营销,进而帮助品牌商更好地将营销费用直接投放到终端销售网点,降低经销体系带来的成本损耗,提高营销效率。

      从周转效率层面来看,数字化可以更好地帮助品牌商了解市场的销售情况。在传统营销模式下,很多企业会通过层层物流转运的方式实现货的销售,归根结底在于其不清楚市场需求在哪里。数字化可以帮助品牌了解这个过程中市场的销售情况,比如终端销售情况、线上销售了哪些产品、过往一年的销售数据趋势等,在此基础上通过一些智能化模型更加精准地进行库存补货和物流调度。

      从人的层面来看,业务人员、企业的后台管理人员、经销商、终端零售小店老板等等,都是整个营销链条中的一个个角色,他们参与到不同的业务节点中。数字化应用能够发挥更大的作用,背后需要品牌建立从营销投放到交易销售、配送、履约售后服务等全过程的数据在线,用数字化帮助营销链条中的所有角色在业务决策和执行过程中提高运营效率,履约配送效率、终端服务效率。

      围绕营销模式的数字化应用,看似只出现在家电行业内的头部企业,但企业当下经营环境和疫情等多方面因素,也在一定程度上影响着中长尾企业对于数字化的投入决心。

      云徙科技家电行业资深专家曾伟向中国家电网记者表示,数字化是一个长期性的投入,但这不意味着需要一次性完成所有事情,在投入前企业要想清楚目标和方向是什么,总的战略是什么,将其拆分成无数的节点和目标,一步步地去实现。

      此外,中小企业在数字化转型时容易陷入两个极端,一个是认为自己的模式是最完善、最好的,另一个是认为自己的模式不好,去照搬其它企业的模式。基于云徙服务的200多家灯塔客户的实践经验总结,曾伟认为这两种方式均存在问题,数字化应用实质上需要将互联网数字化的一些基因与企业传统业务基因做融合,这时需要一些新的方式、新的血液进来,帮助他们建立数字化框架,引入其它优秀的经验。

      数字化应用,能为家电和用户带来哪些变化?

      近几年,越来越多的企业开始针对家电场景化做相应布局,家电场景化这一概念其实是从成套家电这一概念转变而来,是考虑到家电的耐用品特征而出现的一种销售连带思路。不过,不同于传统的成套家电,家电场景化需要基于智能化应用,将一些新的产品融入家居环境中,为用户提供更好的服务体验,而这也需要数字化在其中发挥作用。

      目前来看,数字化在家电场景化中的应用主要体现在三个方面。

      一是帮助企业沉淀消费画像数据,更加精确地了解不同人群的使用需求,确保产品的场景化与消费者需求一致,背后需要数字化应用在售前、售中和售后阶段作出一些改善,将服务模式从被动的产品服务转变为主动的营销服务。

      二是解决用户体验的问题,让用户感知到整个场景呈现出的真实效果,比如通过3D模型、VR和AR等技术手段帮助消费者到店选择产品或做DIY设计,实现所见即所得。

      三是解决生态融合的问题,比如在企业自有套系家电的基础上,一些企业也在做与家居品牌的跨界融合、不同品牌产品间的互联互通。曾伟认为,过往很多企业想谋求合作,但在合作过程中存在交易链如何打通、客户利益如何分成、用户信息如何分享等问题无法解决,数字化可以帮助品牌打破产业链之间的这些壁垒,让更多品牌进行生态合作,实现真正意义上的场景化销售。

      品牌商能够通过数字化获得包括营销、服务等多维度的提升,同时消费者也是数字化应用落地后的受益者。近年来,人们对产品需求和生活品质的要求提高,消费升级也屡屡被提及。在这样的背景下,数字化应用可以打通品牌商与消费者的直接连接,消费者对于产品、服务的需求也会更好地得以满足。

      数字化也消灭了传统经营模式存在的信息差,为消费者提供更加透明的产品价格,这也意味着更多选择权和知情权。对于消费者来说,可以更好地选择自己真正喜欢的产品。

      需要注意的是,智能化源于数字化,但两者之间不能完全划上等号。曾伟认为,单纯的智能化很难解决用户真正的痛点,只有在加持数字化之后,智能化才能真正意义上实现智能化,对于消费者而言,一些产品才会呈现更佳的使用体验。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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